Et si le réseau social (facebook) devenait le roi de la pub ?

Publié le par Frédéric Montagnon



Il est quelque peu agaçant de voir à quel point tous les médias offrent à facebook une visibilité exceptionnelle. Il ne se passe pas une semaine sans que l'on parle de facebook qui grandit, facebook qui change ses CGU, facebook qui met à jour son interface, puis finalement revient en arrière, etc... Pourquoi faire une telle publicité, gratuitement? Oui le service est de qualité, oui il apporte des usages indéniable, mais la progression de facebook en France se fait en grande partie grâce à l'exposition médiatique qu'on veut bien lui donner. La presse française à la mauvaise manie de préférer encenser les sociétés étrangères. Qu'on se rassure, les américains ne nous le rendent pas, et j'ai rarement vu de la pub pour une société française dans un média outre atlantique ! Cette surexposition avait déjà profité à Myspace et Second Life il n'y a pas si longtemps. Tant mieux pour eux, et tant pis pour les autres :-)

Pourquoi une telle faveur? Je laisse nos sociologues chercher une réponse, moi j'y vois une belle ironie: les médias font la promotion d'une société qui va bientôt détruire ou s'accaparer une bonne partie de leurs revenus en ligne, et invalider définitivement le modèle économique qu'ils essaient de construire. Pour l'heure, ils sont loin d'avoir cette vision, et préfèrent critiquer chez Facebook ce qu'ils pensent être une sur-valorisation, une mode qui passera, ou des difficultés financières.

Je pense que facebook va créer une rupture aussi forte que celle que google a apporté il y a 6 ans .
Ce qu'a fait google sur la contextualisation thematique des annonces, le réseau social va le faire sur le comportement et le profil des internautes. En terme de valeur, on se situe encore un cran au dessus.

Le déroulement me parait être évident:

Phase 1: créer un outil de communication et mise en relation gratuit et universel pour gagner une couverture significative le plus rapidement possible.

Phase 2: créer les outils (API) qui permettent d'utiliser gratuitement les comptes créés sur d'autres supports/réseaux (facebook connect), de façon à prendre de la surface en dehors de ses propres pages et créer un lien avec les éditeurs du monde entier.

Phase 3: proposer à ces mêmes éditeurs une technologie de ciblage comportemental/par profil de la publicité en utilisant les données des profils.

Facebook connaît déjà plus d'1/3 des internantes français par leur âge, sexe, centres d'intérêt, profession, formation, emploi du temps, etc... Dans le monde ce sont 17% des internautes qui utilisent chaque jour facebook. Cette connaissance est le graal pour les annonceurs. Fournir l'outil ultime de ciblage est la promesse que chaque régie internet dans le monde essaie de faire à ses clients annonceurs, sans y arriver. Combien cet outil sera facturé? Autant que possible. Aucun média n'aura alors de maîtrise sur ce coût car l'outil deviendra incontournable.

Bien sur il reste l'exécution: facebook sera t il capable de mettre un tel système en place? A vrai dire si ce n'est pas facebook, ça sera Google ou pourquoi pas Microsoft après un rachat de facebook? Les moyens financiers de facebook sont presque illimités dans la mesure où n'importe quel investisseur ferait à peu près n'importe quoi pour entrer dans son capital en pre-ipo, et qu'une entrée en bourse serait forcement un succès. Dans tous les cas, je pense que les cartes sont distribuées, et les perdants sont connus. Il me parait tout à fait improbable que le différentiel de valeur facturé pour une page vue ou une minute passée sur Lemonde.fr par rapport à un blog quelconque continuera à afficher des ratios qui vont jusqu'à 50 (c'est ce qui se fait aujourd'hui). Qu'est-ce qui justifiera de tels écarts? Google a déjà aplatit une partie du marché avec ses liens sponsos qui sont vendus au même prix quelque soit le support. Je pense que le display que l'on connaît aujourd'hui va irrémédiablement suivre le même chemin, à quelque rares exceptions près: les campagnes de branding pures.

Pour en revenir à la question "les réseaux sociaux seront-ils bientôt les rois du marché de la pub?", ma réponse est sans hésitation: oui.

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Julien Cheyssial 30/03/2009

Pour ma part, je ne pense pas que Facebook ou un autre réseau social deviendra le roi de la pub... En revanche, je pense qu'ils vont devenir un très bon complément aux moteurs de recherche.

Si ces réseaux sociaux sont capables de développer une très bonne connaissance de leurs utilisateurs (age, sexe, etc.), ils sont en revanche bien moins performants pour identifier ceux qui sont sur le point de passer à l'acte (d'achat, souscription, etc.). Les réseaux sociaux seront de bons outils pour faire passer de la publicité assez ciblée, mais où l'utilisateur est dans une logique passive et bien moins réceptif que quand il effectue une recherche sur Google.

Exemple : quand je recherche "poussette perego" dans Google, il y a une véritable démarche proactive de ma part et je suis dans un état où je suis BEAUCOUP plus receptif à des messages commerciaux, que quand je navigue sur Facebook.

En revanche, là où je crois que les réseaux sociaux peuvent tirer leur épingle du jeu, c'est dans la puissance et le pouvoir de la recommandation de ses pairs. L'avis de mes amis, comptant beaucoup plus que celui de la masse d'internautes que je ne connais pas et qui n'est pas forcément représentative des mes goûts. Tu connais bien la chanson puisque c'est l'un des principes fondamentaux de Nomao :-) A creuser...

Julien